《哪吒 2》票房突破150亿，泡泡玛特的“天生羁绊”盲盒预售已排至 6 月底，库迪咖啡联名款单日销量破百万，霸王茶姬的国潮茶饮话题在社交平台持续发酵。这场持续三个月的 IP 狂欢背后，是中国品牌 IP 联名逻辑的根本性重构——IP联名早已不是“贴标蹭热度”的流量游戏，而是一场品牌与IP共同创造长期价值的双向奔赴。

一、从“流量狂欢”到“价值共生”

2025 年春节档，《哪吒 2》相关衍生品销售额突破 3 亿元，刷新国产影视 IP 纪录。但与以往不同的是，这些联名产品不再是简单的 “IP 换皮”。

过去，品牌联名常被诟病为“贴标式营销”：借IP热度快速收割销量，热度退潮后只剩一地库存。但2025年的消费者早已免疫这种套路。数据显示，78%的Z世代认为“缺乏深度内容”的联名是“智商税”。在此背景下，“产品化”成为破局关键。

泡泡玛特通过强化盲盒的故事性设计，让哪吒与敖丙的羁绊成为品牌潮玩定位的延伸，不仅推出盲盒，更开发出电影收藏卡、剧情胶片卡等系列产品，单周销量超 70 万张。

蒙牛与《哪吒2》的合作，双方并非简单推出“哪吒红”包装牛奶，而是将“我命由我不由天”的IP精神与蒙牛“天生要强”的品牌主张深度融合。导演饺子亲自操刀5支短片，将牛奶产品植入哪吒“重塑肉身”的剧情，甚至推出“长肉法宝”奶粉礼盒，让消费者在观影后自然联想到品牌内核。这种价值观的深度绑定，使得蒙牛社媒互动量环比增长472%左右，限定产品销售额同比激增。

二、2025年IP联名的三大核心玩法

1. 内容共创

传统 IP 联名中，品牌与 IP 的关系如同 “寄生” 与 “宿主”。但 2025 年的联名案例显示，这种单向索取正在转变为双向赋能。内容共创的核心是找到IP与产品的“情感连接点。

瑞幸与《黑神话：悟空》的联名，不仅推出“腾云美式”，更将游戏道具“腾云术”融入口感设计，强调“轻盈穿透”的体验感，复购率提升125%。奈雪与《中国奇谭》合作时，结合剧情推出“小妖怪的夏天”限定饮品，并在线下打造主题茶楼，让消费者沉浸式体验IP世界观。

库迪咖啡与《哪吒2》联名时，瞄准电影核心人群与品牌目标客群的高度重合，通过“热血国潮”主题咖啡强化用户情感黏性，尽管联名费超500万，但品牌心智提升带来的长期价值远超成本。

2. 场景渗透

线下场景成为IP联名的新战场。霸王茶姬与《哪吒2》联名时，在影院设置自助机，观影后周边转化率提升60%；名创优品与Chiikawa的快闪店，通过COSER互动、主题货架营造“打卡式消费”，部分门店销量翻3倍。

五菱宏光与小黄豚IP联名推出的新能源车，不仅外观设计萌趣，更提供贴纸、公仔等DIY周边，让用户将车变成“移动的社交货币”。这种“产品+体验”的双重绑定，使联名从功能消费升级为情感消费。

3. 数据驱动

品牌与IP的匹配将越来越依赖“算法”。AI不仅能分析IP热度周期，还能预测衍生品溢价空间，甚至生成联名设计方案，让“押宝”变成科学决策。

蒙牛在签约《哪吒2》前，通过消费者情绪分析预判国漫崛起趋势，提前18个月研发联名产品；瑞幸凭借用户画像，精准锁定与“线条小狗”“黄油小熊”等IP的契合度，联名款上线即。

三、未来挑战与破局之道

尽管 IP 联名已进入新阶段，但隐忧依然存在。当小众 IP 筑起圈层壁垒，大众市场的共识正在瓦解；当 IP 开发成本攀升，资源消耗战可能成为新困局。对此，品牌需要构建三大核心能力：

IP 筛选能力：建立数据驱动的评估体系，从文化共鸣度、用户匹配度、生命周期等维度精选 IP，从短期热度中筛选具备长期价值潜力的IP，让联名决策从“赌爆款”转向“算趋势”。

产品创新能力：将 IP 元素深度融入产品功能设计，形成的差异化竞争力。

生态运营能力：打造 "IP + 产品 + 场景" 的闭环，通过持续的内容输出、产品矩阵迭代和沉浸式体验场景，打造“消费-参与-再创造”的闭环生态，让IP价值在用户的全生命周期中自然沉淀为品牌资产。

当IP联名从“营销手段”变为“战略标配”，品牌的目标不再是制造爆款，而是通过IP找到与用户对话的文化支点，实现品牌价值观与时代情绪的共鸣。